Life style management в private banking
В недалеком будущем сервисные пакеты private banking дополнятся одолжениями далеко не банковского характера. // Людмила Урусова. Специально для Банкир.Ру.
VIP-клиенты банков по определению испытывают высокую степень доверия к собственному банку[1]. Банкиры же со своей стороны делают все возможное, чтобы это доверие стало еще больше, — и вовлекают клиента в личное, эмоциональное общение. Каким бы искушенным и трезвомыслящим ни был человек, но он по-различному будет относиться к банкиру, что лишь реализовывает ему денежную услугу, и к банкиру, что разбирается в автомобилях и дорогих часах, может дать совет, где поужинать с женщиной, либо приглашает на театральную премьеру.
В недалеком будущем сервисные пакеты private banking дополнятся одолжениями далеко не банковского характера[2]. К денежному сектору, представленному дополнительными одолжениями на фондовом рынке, рынке недвижимости, драгоценных металлов и антиквариата, добавитсясфера одолжений категории luxury. Объединив в портфеле комплексного обслуживания все то, что может составлять необходимость и интерес для богатого человека,банк претендует на то, дабы стать неотъемлемым элементом жизни собственного vip-клиента.
Нефинансовый сектор портфеля будет представлен направлением lifestyle management. Lifestyle management – это комплексное частное обслуживание, направленное на организацию любых процессов во всех сферах судьбы: дом, развлечения, здоровье, путешествия, мероприятия. Его объединение с private banking в полной мере закономерно.
Lifestyle management имеет аналогичную философию клиентского сервиса:университет персонального менеджмента, широкий круг обязанностей, постоянная информационная помощь клиента, экономия его времени и полная конфиденциальность.
Персональный lifestyle manager дешёв vip-клиенту 24 часа в день в любой точке мира. С ним возможно связаться по любому каналу связи — телефону, email либо через web. При необходимости он выедет к клиенту и попытается решить проблемуна месте.
В круг обязанностей ls manager входит быть дистанционным переводчиком клиента на протяжении путешествий. Это разрешает клиенту везде быть осознанным и встреченным на высоком уровне. Ls manager, как личному помощнику, возможно доверить подбор подарков, организацию разных мероприятий – от домашних вечеринок до официальных встреч, получение виз и других документов.
Будучи кроме этого личным консьержем, ls manager забронирует столик, номер в гостинице любого города мира, разбудит утром. Ls manager возможно посвящен винтересы и ответственные события клиента, что разрешит клиенту получать данные, имеющую для него значение. В разных сферах обслуживания ls manager будет защищатьинтересы собственного клиента и получать для него наивысшего сервиса.
Внедрение в банковское обслуживание нетрадиционных для него сервисов, разрешающих решать повседневные задачи клиента, есть обширно распространенной практикой наЗападе и дополнительным преимуществом банка. Хорошим примером безграничного сервиса для крайне важных персон возможно назватьAmerican Express Platinum Card, которая и сейчас есть знаком большого статуса ее обладателя. Не считая кредитных, страховых и бонусных программ, карта включает в себя услуги консьерж-сервиса, каковые обладатель карты приобретает в любой точке мира.
В пластиковом private banking тут возможно предложить такую услугу, которая направлена на привлечение в обслуживание т.н. «золотой молодежи». Как это нам видится: к примеру, имеется дискотеки, где весьма строгий face control — посредством пластиковой карточки, которая будет быть порукой того, чтоклиент банка сможет попасть в данный клуб.
Не обращая внимания на то, что lifestyle management создан на базе консьерж-сервиса, он имеет значительные отличия. В первую очередь, личный подход к клиенту, что отражается не только в предоставлении ему личного менеджера, действующего в интересах клиента в любом пространстве. Инновационная технологическаябаза контакт-центра позволяет выделить всем клиентам личный столичный номер телефона, что может стать виртуальным ресепшном, разрешающим осуществлять контроль нежелательные входящие звонки.
Мироваятенденция в предоставлении комплексного обслуживания vip-клиентам начинает затрагивать и российский private banking. Окружать заботой в рабочий и в повседневной судьбе тех, чей уровень денежного успеха заслуживает особенного отношения, сейчас свидетельствует выделить себя из последовательности соперников. Lifestyle management делается неотъемлемым элементом private banking.
Непременно, так называемый lifestyle management ( LSM) имеет практический суть для клиентов программ private banking. Нефинансовые услуги банков дляVIP-клиентов изначально складывались как направление инвестиций в какие-то нефинансовые активы:недвижимость, произведения искусства, драгоценности.
Казалось бы, состоятельные люди, в особенности взявшие собственный состояние не день назад, уже могут справляться со собственными деньгами и должны знать лучших консультантов в сфере недвижимости, на art-рынке и в других областях. Банкир, на первый взгляд, в этих отношениях — третий лишний, его дело — деньги вычислять. Но на деле состоятельные клиенты кроме того по вопросам личных приобретений ожидают консультаций, рекомендаций как раз от банкира.
Быть может, это пошло с тех лет, в то время, когда любой уважающий себя человек, любая семья имели личного банкира и личного врача. Значит, в базе данной клиентской потребности лежит доверие к репутации банка, уверенность в том, что банкир замечательно «разбирается в жизни» и может давать советы по любым вопросам, а также в сфере личного потребления.
На стороне банкиров еще то событие, чтофинансы — это та материя, которая попадает во все сферы судьбы. ЕленаНаумчик, координатор программ привилегийБанка Москвы, показывает, что многие вопросы услуг и приобретения товаров в секторе luxury решаются на стадии построения формирования плана и финансового клиента его инвестиционного портфеля, чем занимается как раз банк. Большие приобретения, подобные приобретению предметов мастерства либо антиквариата, связаны с выделением значительных денежных средств, закрытием каких-то контрактов, следовательно, банкир неизбежно делается посредником и консультантом по целому последовательности вопросов.
Очевидно,банк неимеетвозможности брать на себя несвойственные ему функции, и банковские эксперты не станут, к примеру, проводить оценку подлинности красивого полотна. Дело банка — обеспечить денежную сторону сделки, и советовать лучших экспертов в интересующем клиента вопросе. Помимо этого, при приобретении предмета мастерства кредитнаяорганизация может осуществлять взаиморасчеты, инкассацию больших денежных средств, предназначенных на оплату приобретения, и последующее хранение и инкассацию самого приобретённого произведения.
Так, банк есть прежде всего инструментом для осуществления сделки, продолжает идея Елена Наумчик. Но сделка с предметом мастерства сама по себе не считая рационального, инвестиционного наполнения имеет еще эмоциональный суть. Само собой разумеется, некоторым инвесторам все равно, что именно брать, — главное значение имеет благоприятный прогноз роста цены предмета мастерства.
Но большая часть клиентов стараются совместить инвестиции подобного рода с получением наслаждения от процесса. Приобретение произведения искусства возвышает человека в собственных глазах, это весьма личное переживание. И присутствие банкира на всех стадиях сделки — от выбора предмета до хранения и оплаты — вовлекает его в это личное пространство клиента, переводит общение на новый, более «душевный» уровень, содействует установлению и укреплению доверия эмоциональной связи.
В банках, практикующих private banking, по-различному оценивают перспективы и причины развития LSM в Российской Федерации. Михаил Ходурский, глава Управления личных денежных одолжений Газпромбанка, считает, что развитие российского и зарубежного private banking определяется разнонаправленными тенденциями.
Согласно его точке зрения, продуктовый последовательность западных программ private banking так расширился за счет появления огромного количества денежных инструментов и связанных с ними продуктов, что персональный банкир физически не в состоянии охватить еще и небанковскую сферу. Исходя из этого в предложениях зарубежных банков услуги LSM фактически отсутствуют, переместясь в более «дорогой» клиентский сегмент — family office.
В один момент в русском private banking скудность предложения банковских продуктов для VIP-клиентов заставляет банки придумывать дополнительные сопутствующие услуги, придавая программам для VIP-клиентов изысканность и лоск, заключает Михаил Ходурский.
Специалист Газпромбанка непременно прав, говоря о том, что уровень предложения сугубо банковских продуктов для VIP-клиентов в Российской Федерации значительно отличается от подобных одолжений на Западе, где история частного банковского обслуживания насчитывает много лет. Но многие отечественные банкиры упирают на то, что более тесное, человеческое общение с клиентом именно позволяет внушить ему доверие и к профильным денежным продуктам. Как говорит Е. Наумчик (Банк Москвы), «одно дело, в то время, когда ты очередной раз обратишься с предложением положить денег на счет, а второе — в случае если пригласишь на театральную премьеру».
Глава департамента по обслуживанию физических лиц банка «Глобэкс» Алла Поляк уверен в том, что по большому счету сложно поделить классические и нетрадиционные банковские услуги как раз в силу инвестиционной направленности многих одолжений по программам lifestyle management. А рвение банкира лучше определить собственного клиента впредь до того, какие конкретно марки сигар он предпочитает, идет на пользу не только самому банку, но и клиенту. «Далеко не у большинства состоятельных людей, — говорит Алла Поляк, — имеется доверенное лицо, которое владело бы достаточной квалификацией, дабы давать лучшие рекомендации как по части инвестиций, так и потребления».
Помимо этого, банки решают проблему экономии времени и конфиденциальности. Все переговоры со экспертами в партнерских компаниях (риэлторами, страховщиками, искусствоведами, автодилерами и т.д.) банк берет на себя. Клиент общается в эргономичном для себя режиме лишь с личным менеджером.
В целом специалисты условно дробят все продукты из серии lifestyle management на три громадные категории: инвестиционные, консультационные и «комплиментарные». С первыми двумя все более либо менее ясно. Кто, как не банкир, даст совет лучшую недвижимость и риэлторскую компанию, а также за границей, окажет помощь составить коллекции произведений искусства либо элитных вин, поучаствует в сделке по приобретению дорогого автомобиля, яхты, ювелирного шедевра.
К инвестиционному направлению тесно примыкает консультационное — перечисленные операции требуют консалтинга по вопросам налогообложения, юрсопровождения. Да и без приобретений у клиентов достаточно вопросов, каковые им необходимо обсудить со своим банкиром, к примеру вступление в наследство, реструктуризация бизнеса и другое.
Но нельзя сказать, что инвестиционные и консультационные услуги у всех банков решительно однообразны. Начальники программ private banking прилагают массу упрочнений чтобы выделиться из неспециализированного строя. Особенное место в этом смысле занимает сотрудничество банков со страховщиками.
Совместно они разрабатывают особые программы для «випов», а также по страхованию судьбы, накопительные. Время от времени видятся весьма занимательные сугубо банковские продукты. К примеру, в Росбанке, по словам управляющего дополнительным офисом Росбанка «Жуковка» Ольги Провоторовой, самый востребованной VIP-услугой стала зарплатная программа для персоналаклиента.
Сущность ее в следующем.
Клиент открывает депозит и подписывает особое поручение банку. В нем указывается, в какие конкретно сроки, какому сотруднику должна быть перечислена определенная сумма. В будущем все нужные выплаты будут проводиться без участия клиента.
По желанию перед зачислением средств персоналуличный менеджер будет запрашивать у клиента возможное изменение и подтверждение оплаты ее размеров.
Взяв деньги на карту, сотрудник сможет распорядиться ими по собственному усмотрению: снять наличные в любом банкомате банка либо совершить приобретения и т.д. О. Провоторова уверен в том, что такие карты весьма комфортно применять для оплаты хозяйственных затрат, каковые смогут появиться, к примеру, у повара, экономки либо водителя.
И все же громаднейший простор для фантазии раскрывается перед сотрудниками программ private banking при формировании одолжений в «комплиментарном», сервисном сегменте. Самым несложным примером могут служить разные партнерские программы банков с торговыми и сервисными компаниями, в рамках которых VIP-клиенты смогут покупать товары либо услуги со скидкой либо приобретать бонусы.
Это смогут быть медицинские клиники, образовательные учреждения, торговые сети, бутики, компании, турагенты, спортивные комплексы либо салоны красоты. Перечень партнеров весьма велик.
В Газпромбанке, например, VIP-клиенты смогут взять рекомендацию банка на членство в нескольких закрытых элитарных столичных клубах, стать участниками дисконтной программы на такие экзотические услуги, как проведение и организация выездных банкетов. Либо купить дорогие драгоценности и швейцарские часы по стоимостям, соответствующим среднеевропейским, что на 25—30% ниже столичных.
Специалист Банка Москвы уверен в том, что стоимостная величина скидки либо бонуса — не основное в этих программах. Материальное преимущество пользования связями банка может выражаться и 30-процентным дисконтом, и всего лишь правом бронирования столика, либо бокалом вина. Основное, дабы клиент ощущал себя на особенном положении и был польщен вниманием.
Кстати, придумать «нефинансовую привилегию» сложнее, чем скидку. Но возможно сделать клиенту по-настоящему личное, эксклюзивное предложение, которое выделит харизму как раз этого единственного и неповторимого «випа». компании и Банки-партнеры обычно готовы идти для этого на дополнительные затраты — в случае если эффективность сотрудничества с данным клиентом высока.
По словам Е. Наумчик (Банк Москвы), личному менеджеру VIP-клиента приходится быть в курсе всех спортивных мероприятий и светских событий, новинок в мире моды и культуры. Клиенты private banking иногда приобретают приглашения на театральные премьеры, презентации либо спонсорские мероприятия банка и его партнеров.
Lifestyle борьба
Оптимальная организация private banking, и в частности lifestyle management, конечно же, есть сильным конкурентным преимуществом любого клиентоориентированного банка. Но сейчас имеет суть сказать не о конкуренции между банками, а об отношениях, складывающихся у банков со профильных фирмами, заявляющими о собственном намерении предоставлять услуги на рынке lifestyle management, и с платежными совокупностями, каковые также предлагают особенный консьерж-сервис для держателей элитных карт.
Специалисты едины во мнении, что VIP-программы платежных совокупностей не являются соперниками для private banking. Скорее сервисные возможности банковских карт встраиваются в программы банка-эмитента и дополняют их. Мы выдаем карту клиенту, говорят банкиры, в случае если мы не поведаем о ее возможностях — никто о них и не определит.
Да и сервис платежных совокупностей с позиций банков — обычный, усредненный, совокупности не знают всех клиентов лично. «Элитный пластик снабжает пользование VIP-залом в аэропорте, платежная совокупность либо ее партнер-страховщик оплатит клиенту издержки при задержке рейса, — говорит Алла Поляк (банк «Глобэкс»), — но клиент для них обезличен, между держателем карты и системой не появляется никаких личных взаимоотношений. А банк трудится именно на удовлетворении личных потребностей».
Получается, консьерж-сервис платежных совокупностей возможно инструментом в руках банкира. Газпромбанк подтверждает это, предлагая адаптированный консьерж-сервис для пользователей элитными картами AMEX (Центурион и Платинум).
В хорошем консьерж-сервис от AMEX все услуги (авиабилеты, туруслуги, аренда автомобилей и яхт и т.д.) предоставляются только английским офисом, и общение с консьержем происходит на английском. «Мы же предлагаем клиентам воспользоваться этими одолжениями через менеджера банка, что со своей стороны снабжает ответ клиентских вопросов конкретно с английским офисом AMEX», — утверждает Михаил Ходурский (Газпромбанк). Так происходит взаимодополнение одолжений консьерж-сервис AMEX и банка.
К специальным компаниям, желающим утвердиться на рынке lifestyle management, у банков отношение неоднозначное. Полярные мнения звучат как «почему бы и нет?» и «для чего нужна лишняя прослойка?». Но, это простой спектр точек зрения, в то время, когда речь заходит об аутсорсинге какой-то части бизнеса.
направляться подчернуть, что упоминавшиеся профильные фирмы по понятным обстоятельствам не претендуют на денежную часть LSM — консультации и инвестиции. Они в основном сосредоточены на оказании разных одолжений в таких сферах, как ведение домашнего хозяйства, развлечения, здоровье, путешествия, мероприятия. С private banking специальный бизнес по оказанию LSM одолжений роднит аналогичная философия клиентского сервиса: университет персонального менеджмента, широкий круг обязанностей, постоянная информационная помощь клиента, конфиденциальность.
Доводы банкиров, каковые выступают против сотрудничества с этими компаниями, не обращая внимания на всю внешнюю привлекательность предложения, понятны. Алла Поляк (банк «Глобэкс») именует среди таковых повышение времени, требующегося на оказание услуги, и понижение достоверности информации о качестве данной услуги. Вправду, сейчас банк сам осуществляет контроль партнеров и решает вопросы конфиденциальности, а, сотрудничая с LSM-компанией, должен принимать ее риски и дробить ответственность.
Разглядывая предложение «дать» собственного клиента личному менеджеру сторонней компании, любой банк точно опасается утратить клиента. Private banking предполагает высокую степень доверия и, что важно, «менеджера» и совместимости клиента. К последнему предъявляются очень высокие требования не только в опытном, но и в психотерапевтическом замысле.
Сотрудник банка обязан соблюсти узкую грань: не допускать панибратства, как бы свободно ни держал себя клиент, но и не лебезить. По словам банкиров, время от времени достаточно было предложить клиенту другого менеджера — и между клиентом и банком сходу устанавливалось более полное согласие, сами собой решались многие неприятности. В сторонней компании такие узкие моменты отследить значительно сложнее.
Но и противоположная точка зрения заслуживает внимания. «Банк — это не государство в стране, — говорит Е. Наумчик (Банк Москвы). — Мы пользуемся одолжениями PR-агентств, маркетинговых компаний, типографий, наконец. Нельзя исключать, что пользовались бы спросом и услуги в сегменте lifestyle management, но сейчас предложение в данной области весьма ограниченно».
Однако, специалист Банка Москвы видит простор для развития бизнеса по «управлению привилегиями», построению программ лояльности, причем не только для банков, но и для любых клиентских компаний, имеющих дело с физлицами, в особенности в сегменте VIP. А банку по мере развития предложения на данном рынке лишь нужно будет решать простые для аутсорсинга вопросы: вычислять эффективность аналогичного сотрудничества, учитывать проблему обеспечения банковской тайны, осуществлять контроль уровень качества услуг, оказываемых от имени банка.
В рамках private banking банкиры консультируют клиентов, инвестируют их средства и оказывают помощь планировать индивидуальные финансы.
К примеру, в случае если у клиента открыт счет от $ 30 000 в банке «Москвы», он может открыть клубную карту «Премиум», благодаря которой приобретает особенные условия обслуживания в риэлторских, автодилерских, страховых, консалтинговых, туристических компаниях, в фитнес клубах, ювелирных салонах и винных бутиках.
Программа личного обслуживания «Премиум» создана с учетом самых взыскательных клиентов и включает в себя весь спектр банковских одолжений в обстановке комфорта и конфиденциальности. Так, посредством «Премиума» клиент приобретает возможность:
— обслуживания в компании – фаворите рынка элитной недвижимости Penny Line Realty с бесплатной страховкой на 1 год и бесплатной установкой Космос ТВ при аренде квартир;
— при обслуживании в компании Swiss Realty Group, специализирующейся на рынке коммерческой недвижимости скидка на эксклюзивные услуги 25%;
— в Knigth Frank – британской консалтинговой компании – скидка 50% на услуги компании;
— в «Инком – недвижимости» 10% на приобретение любого коттеджа в любом из поселков, возводимых компанией;
— 2% при покупке Jaguarа в официальном дилере компании Jaguar в Российской Федерации и 10% при покупке запчастей и сервисном обслуживании;
— 10% в фитнес клубе «Валери» и 15% в «Планете Фитнес»;
— 10% в загородном клубе «Семейство на Рублевке»;
— бесплатную обзорную экскурсию по Женеве, Цюриху, Берну при турах в Швейцарию с компанией «Опен Ап» и 15% на приобретение швейцарских часов известных марок;
— 7% на все приобретения в винных бутиках DP – Trade.
Многие[3] банковские эксперты уверены в том, что сопутствующие услуги и разнообразные нестандартные предложения являются, по больше части, маркетинговым ходом, возможностью выделиться на неспециализированном фоне.
«У LSM возможности большие. Но эта услуга неимеетвозможности относиться к настоящему private-банкингу — это только удержания капиталов и временная форма привлечения клиентов, эксплуатируемая либо декларируемая некоторыми денежными университетами из-за нехватки главного качественного инструментария.
В «одном окне» все-таки нерационально предлагать все мыслимые и немыслимые услуги, относящиеся к стилю судьбы состоятельного человека – любой специалист обязан заниматься своим делом», — уверен Сергей Леушкин из банка «Зенит». Выполнить какое-либо необыкновенное желание клиента (к примеру, дотянуться билеты на закрытую театральную премьеру) – все же значительно несложнее, чем предложить денежный продукт, что будет самостоятельно побеждать соперников. «Организация дополнительных одолжений в сфере LSF силами третьих организаций (заказ персонального самолета, организация личного тура) – признательная деятельность, требующая от банка лишь искусства общения и генерального менеджмента с клиентом», — додаёт Ярослава Мальцева-Гринфельд.
Одним словом, vip-банкинг все-таки не концентрируется на всевозможных сопутствующих одолжениях. Они являются всего лишь приятным дополнением к главному денежному блюду.
[1] Таисия Мартынова Банковское обозрение № 8, август 2005
[2] компания: Ivox Contact Center 2005-03-31
[3] обзор интернета
