Качество онлайн
Как и где использовать качественные онлайн-изучения.
За последнее десятилетие онлайн методики зарекомендовали себя в качестве своевременных и экономичных общественного изучения мнения и средств рынков. Это стало вероятно благодаря росту числа потребителей, с которыми возможно установить контакт через Сеть. К примеру, в РФ, которую нельзя причислить к мировым фаворитам по уровню проникновения Интернет, в 2009 году глобальной паутиной согласно данным ФОМ пользовались 35% взрослого населения, т.е. около 40 миллионов человек.
Столь впечатляющие показатели не могли не вдохновить маркетинговых исследователей на разработку, в первую очередь, разнообразных количественных интернет-методик.
Существует множество программных ответов для создания электронных администрирования и анкет панелей. Компании — фавориты рынка исследований рынка в массовом порядке предлагают реализацию количественных онлайн проектов на базе предоставляемых клиентом перечней адресов электронной почты либо «панели доступа» (access panel). Кое-какие компании специализируются на продаже клиентам выборок, для построения которых употребляются огромные интернациональные панели; так, появляется возможность доступа к весьма своеобразным целевым группам.
В связи со понижением эффективности телефонных опросов более 40% исследований рынка В США реализуются через онлайн. Каждое третье интервью компания «ГфК-Австрия» проводит в онлайн режиме.
В один момент с количественными не могли не развиваться и качественные онлайн-изучения. Но для их корректного применения нужно мочь проводить четкие границы области допустимости с позиций получения валидных данных и экономической целесообразности.
Базисные особенности качественных изучений
Главной внешний показатель различия качественных и количественных способов изучения – это различное требуемое число опрощеных. В случае если количественные изучения, как и направляться из заглавия, основываются на относительно громадных выборочных совокупностях (эмпирическим минимумом считается n = 200), то для качественных изучений нужно значительно меньшее число опрощеных — скажем, от 8 до 80.
Второе ответственное различие – в структуре собираемой информации. В случае если анкеты количественных изучений состоят в основном из так называемых закрытых вопросов, то фундаментальным свойством качественных изучений есть наличие открытых вопросов, глубинных интервью, дискуссий, и разнообразных психотерапевтических тестов. Потому, что многие из этих подходов смогут употребляться кроме этого в режиме онлайн, приведем краткий список качественных методик исследований рынка.
а) Формализованные методики:
— личное интервью один на один
— биографическое интервью
— фокусированная групповая дискуссия
— креативная фокус-группа
— экспертный мозговой штурм
— холл-тест
— наблюдение
— этнографическое изучение
— симуляция полки магазина
Неформализованное интервью — показатель качественного изучения. При проведении глубинных интервью, групповых дискуссий, креативных сессий, тестов либо при несложном наблюдении добиться удовлетворительных результатов способны лишь опытные интервьюеры (психологи, социологи и тд.). При изучении мотивации учитываются такие факторы, как обращение, выражение лица, язык тела и др.
б) Психотерапевтические инструменты:
— вербальные ассоциации
— ментальные карты (добавление слов к изображениям)
— ролевые игры
— картинки, схемы, коллажи
— завершение предложений либо историй
— персонализация
— сортировка фотографий
— составление некрологов для брендов либо компаний
— техника «мыслей вслух»
— демонстрация изображений в течение маленького времени («тахистоскоп»)
Как правило результатами применения этих инструментов и методик становятся объемные заметки либо транскрипты записанных диалогов, каковые нуждаются в проработке и анализе на предмет отбора иллюстративных цитат. Ответ данной задачи облегчается за счет применения ПО, предназначенного для анализа текстов. Многие из таких программ различного уровня сложности общедоступны и смогут быть скачаны из сети Интернет.
В отличие от отчетов, составленных на основании количественных изучений, качественный анализ содержит более богатые текстовые и изобразительные материалы. Их основополагающая задача пребывает в том, дабы распознать и обрисовать подсознательные мотивы и рациональные основания принятия потребительских ответов.
Увидим в скобках, что в соответствии с общепринятой опытной практикой за мотивационным изучением проводится количественное изучение, цели которого: а) подтверждение догадок, сформулированных по итогам мотивационного изучения, 6) измерение распространенности этих мотивов среди всего населения.
Как модифицируются все эти способы, в случае если изучение проводится в формате онлайн?
Особенности форматов качественных онлайн изучений
Выяснив качественные изучения как последовательность методик, употребляющихся для подробного описания и выявления подсознательных мотивов, мы можем приступить к рассмотрению специфики и возможностей применения Интернета в качестве «средства передачи информации». Распространение широкополосных интернет-коммуникаций предоставляет значительно больше шансов, чем это возможно было вообразить всего пара лет назад.
В итоге, возможно констатировать, что классические ограничения в пространстве и времени больше не действуют. В итоге, инструментарий исследователей, применяющих в собственной работе онлайн методики, значительно расширился. Два нижеприведенных рисунка, наглядно отражающих связь главных способов исследований рынка и требуемого для получения валидных данных числа опрощеных, послужат базой для доказательства этого факта.
Рисунок 1.
Имеется такая шутка: социальное изучение возможно выстроить на одном интервью… в том случае, если последнее длится двенадцать часов. Выборка большинства фокусированных групповых дискуссий — от 8 до 12 человек, воображающих определенную целевую группу. Дабы достигнуть определенного уровня репрезентативности, в рамках одного исследовательского проекта в большинстве случаев выполняют от 3 до 6 фокус-групп.
Изучение возможно выстроено как серия ответов на вопросы, серия высказываний на заданную тему, дискуссия либо опыт. В случае если фокус-группа возможно совершена как в оффлайне, так и в онлайне, то доски объявлений (bulletin board) и блоги (Weblog) — это способы только онлайн изучений. Что же являются эти способы?
Количество участников, в большинстве случаев, больше — от 10 до 13 человек. То же самое направляться сообщить и о способе Дельфи, другими словами изучениях, каковые проводятся в две либо три волны, причем любой раз опрашиваются одинаковые респонденты. Ознакомившись с данными прошлой волны, специалисты смогут поменять собственный вывод по обсуждаемой проблематике, что в итоге разрешает совершить более глубочайший анализ изучаемой неприятности.
Количественно-качественные изучения— это занимательный промежуточный пример, что кроме этого будет обрисован ниже.
Хорошо как мы знаем, что хороший опрос населения не должен осуществляться на выборке меньшей, чем 500 интервью. Вероятная статистическая неточность при таких условиях будет колебаться в промежутке между 1,5% и 4,4%, в зависимости от распределения вариантов ответа.
В случае если на рисунке 1 продемонстрировано количество опрощеных, нужное с целью проведения разных качественных изучений, то на рисунке 2 демонстрируются временные ресурсы, каковые, в большинстве случаев, необходимы для реализации онлайн проектов. Диапазон велик — от одного часа до нескольких недель, в зависимости от методики, предмета исследования и объёма выборки.
В отличие от оффлайновых фокус-групп, каковые смогут проводиться в течение 1-3 часов, длительность онлайн фокус-группы образовывает не более полутора часов. Блог в формате интернет-ежедневника заполняется в продолжение от 1 до 4 недель, в зависимости от того, какие конкретно как раз стороны потребительского поведения фиксируют респонденты-блоггеры. Как возможно подметить, способ доски объявлений занимает промежуточное положение.
Опрощеных тут достаточно, но и не через чур много, а длительность изучения — менее 14 дней, включая анализ.
Рисунок 2
Преимущества двух подходов: количественно-качественное изучение
Количественно-качественное онлайн изучение — это неповторимая возможность скоро и дешево получить данные о слабоизученном рынке либо социальном феномене. Включив один либо два открытых и один либо два закрытых вопроса в онлайн анкету, которую заполнят, предположим, 200 опрощеных, исследователь сможет взять базисное представление о потребительских привычках либо социальном поведении.
Соответствующий инструмент компании «ГфК-Австрия», названный Market Scout Online («Маркетинговый разведчик онлайн»), употребляется для подготовки более больших исследовательских проектов. В этом смысле подобное онлайн изучение можно считать пилотным.
Разглядим пример из практики. Австрийский исследовательский институт подписал с египетским турагентством контракт на консультирование по программам отдыха в Египте. Ранее австрийская исследовательская компания ни при каких обстоятельствах не трудилась с этим рынком.
У ее экспертов не было ни мельчайшего представления о том, что думают австрийцы по поводу отдыха в этом государстве. Итак, представителям репрезентативной онлайн панели университета был задан открытый вопрос: «Что приходит Вам в голову, в то время, когда Вы думаете об отдыхе в Египте? Прошу вас, запишите максимально детально». Потом следовал закрытый вопрос, приходилось ли респонденту посещать в этом государстве и думал ли он о том, дабы ее посетить.
Приглашение учавствовать в изучении было разослано N = 400 панелистам. Немногим более дней спустя количество заполненных онлайн анкет составило п = 220. Оперативно совершённая в онлайне кодировка ответов на анализ распределения и открытый вопрос ответов на закрытый вопрос дали следующие результаты:
| Посещение пирамид | 65,7% |
| Переправа через Нил | 43,4% |
| Плавание, дайвинг | 17,6% |
| Путешествие по пустыне | 12,4% |
| Культурные достопримечательности | 7,1% |
| Весьма жаркий климат | 6,2% |
| Боязнь террористов | 5,2% |
| Отсутствие интереса и др. | 6,0% |
Так именуемые реплики (verbatim), другими словами неотредактированные ответы на открытые вопросы, самостоятельно введенные респондентами, для предстоящего анализа кодировались в онлайне посредством особого модуля исследовательского ПО. Так, исследователи через пара часов смогли отчитаться о взятых итогах. Что же удалось узнать благодаря применению данной «простенько, но со вкусом» созданной методики?
В первую очередь, за день либо около того опросом были охвачены все части страны и представители всех возрастных групп (наряду с этим, 14% опрощеных подчернули, что путешествие в Египет их, непременно, интересует). Во-вторых, анализ реплик разрешил распознать иерархию заинтересованностей. Как выяснилось, боязнь терактов не оказывала влияние на принятие ответа у подавляющего большинства опрощеных.
В дополнение к этому спонтанные ответы, такие как «поездка по дюнам на квадроцикле» либо «интерес к экзотической кухне», имели возможность стать источником дополнительных идей для менеджеров туристической компании.
Создатель статьи: Дим Петер, GfK, Австрия
Перевод – Сергей Давыдов, GfK RUS
Публикуется в сокращении. Всецело статья размещена в сборнике«Онлайн изучения в Российской Федерации 2.0», М., 2010.
